应用篇 第二十四章 消费与广告--广而告之的学问（1/2）

应用篇第二十四章消费与广告--广而告之的学问

世界上第一瓶百事可乐于1898年诞生于美国，比可口可乐的问世晚了12年。

因为它的味道同配方绝密的可口可乐很相近，于是便借着可口可乐的势头取名为百事可乐。

但由于可口可乐早在十几年前就已经开拓市场，到了百事可乐问世的时候它早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场。

在人们心目中也形成了定势，一提到可乐，自然非可口可乐莫属。

在第二次世界大战以前，百事可乐一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。

尽管在1929年开始的经济危机和二战期间，为了生存，百事可乐不惜将价格降到可口可乐价格的一半，以致于差不多每个美国人都知道同样的价钱可以多买1倍的百事可乐，但百事可乐仍旧没能摆脱困境。

后来，百事可乐公司做了一项调查：把百事可乐和可口可乐的商标去掉后，请人品尝哪个可乐更好喝些。

结果令人惊异：有%的人受测者认为百事可乐味更好喝，味道比可口可乐的好，可事实上是可口可乐的销量要比百事可乐的要多得多。

那么消费者又是什么想的呢？

为什么他们有这样的购买行为呢？

如何促进消费者对产品的记忆？

《亮剑》中的李云龙说不管对手怎样，要亮剑。

消费产品也一样，看你主打的什么招牌。

情感的回忆。

黑芝麻糊作为一种日常生活中普通的食品，其广告诉求的难度比较高。

但南方黑芝麻糊从情感入手，打造温情牌，“一股浓香，一缕温情”营造出一个“温馨”的氛围，深深的感染了每一位观众。

画中那个小男孩，满嘴吃得黑糊糊的，还舔着碗边，馋馋的伸出碗向那位大婶讨吃的样子，真是可爱致极。

让那些特别是有同样生活经历的人，想起自己的童年情境，会心的露出微笑，沉浸在对过去生活的怀念与追忆。

当人们在超市看到南方黑芝麻糊时，回忆起那片温情，自然就会想买点回家再回味回味。

实用的回忆。

让产品的诉求亮点直接有用的招牌。

例如，国内杀毒软件市场的争夺已经进入白热化阶段。

前几年的瑞星、卡巴、金山三者间的混战刚结束，收费阵营和360杀毒免费两者的pk又销烟弥漫。

360的杀毒广告，由身兼多职的刘仪伟代言，其本身的幽默气质与广告直白讨巧的“免费”诉求相符，当人们需要杀毒软件时，自然会想起其实用的特性。

消费者选购商品的理由？

消费在购物时，是什么样的心理使得他们选择此物而非彼物呢？

产品的品质标记。

商品的标记常常可使得消费者对制造商的信誉度的满足产生一些有利的联想。

如有的感冒剂的商标，贴着北京同仁堂的保证品质的标记等。

产品的品相标记。

不同的商品有不同的颜色、长相等等。

通常颜色的特性容易让人记住。

比如麦当劳标记的醒目黄，肯德基标记的红与白，还有洋河蓝色经典酒的蓝等等。

产品的价格标记。

当消费者在面对商品选择时，很多时候价格可以协助他决定哪种牌子。

通常有两种情况：一种是一分价钱一分货的观念，价高表示商品较好；另一种是物美价廉的心态，觉得实惠最重要。

这两种心理在不同商品和不同人群当中表现的不一样。

产品的定位标记。

或者简单地说，产品的消费对象的定位与诉求。

著名体操运动员李宁创建的li-ning品牌的运动服装，其广告产品的诉求已经从过去的“一切皆有可能（anythingispossible）”到前些时间已换成“makethechange”。

此外，李宁品牌标识原设计，由汉语拼音“li”和“ning”的第一个大写字母“l”和“n”的变形构成富于动感和现代意味的红色造型，也改变了新标识，新标识传承了经典ln的视觉资产，但抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观。

如何抓住消费者的心？

消费者的群体特征。

不同年龄、不同性别、不同文化、甚至不同民族在消费的时候，因为他们各自的价值观、喜好、需求、观念的不同导致他们在选反择商品的时候心态的不同。

确定你的商品的受众，根椐受众的需要满足他们的需求。

比如面向儿童的奥利奥饼干：“扭一扭、舔一舔、泡一泡”真是可爱又可爱，人见又人爱！

消费者与商品颜色。

商品的颜色在广告、包装等过程中都受到广泛运用。

心理学家研究发现，个体的性格与对颜色的偏爱是有原因的，或者换句话说，一个人的性格如何，往往从其所选的颜色中可略知一二。

消费者与情境消费。

例如，“优乐美”奶茶的广告：

女：我是你的什么？

男：你是我的优乐美。

女：原来我是奶茶啊！

男：因为这样，我就可以把你捧在手心。

虽然广告被批说很冷的一个广告，但是这种情境的广告，加上青年歌手周杰轮的主演，很容易给恋爱中的人以效仿。

消费者购买商品的情感动机是什么？

消费者在购买力商品时，事先都在经过心理考虑，哪怕是最简单的商品。

在情感上，促使消费者购买商品的动机有：

骄傲与欲望。

有人追求一种形式上的骄傲或者能够满足对奢侈品的欲望，就会购买如名牌手表、钻石、貂皮大衣、限量手包、跑车、别墅等等。

尝新与娱乐。

最新的某某时装新款、最新式的皮鞋、最新款的手机、最新款式的笔记本电脑，一方面吸引他人的注意，而在一定程度上也人们娱乐的欲望。

舒适与满足。

个人或家庭在衣、食、住、行上讲究舒适的商品，一方面满足生理需求，另一方面追求精神生活的满足，如去书店买书或去电影院看电影。

占有与爱好。

有些消费者对于商品加以利用并不在乎，在乎的是他有没有这件商品。

例如，古代帝王占有天下之美女，是否临幸不重要，重要的是占有。

也有出于特殊爱好而购买商品的消费者。

需要与实用。

比如像求爱、结婚、养育孩子而需要购买的服装、礼品、家具等等。

或者为了确保生命的安全，买保险、滋补品等。

消费者光顾商品的动机有哪些？

便利性。

如商店的营业时间或地点的便利，让消费者感觉很方便，如有的便利店24小时营业。

齐全性。

商品的货品齐全，生活中衣食住行样样齐全的货品，可让顾客自由选择。

服务好。

不论顾客是否购买商品，售货员都能始终如一的恭迎恭送，让顾客愿意时常光顾。

信誉好。

商品能够货真价实，交易公平。

性价比高。

如商品的打折销售或廉价号召让消费者觉得很划算。

消费者的理性购物动机有哪些？

便于使用：如食品的包装封口的可封可拆的实用性，易拉罐的便于开启性。

增加效率：如打印机、计算机、起重机等等工具或设备可以增加工作的效率。

产品可靠性：如不退色的牛仔裤，不会生锈的自来水管。

产品耐久性：如品牌的汽车、钢琴等等，耐久性能好，不易损坏。

产品经济性：如有些商品的价格也许不算低廉，但因为寿命长久，长期平摊费用少。

产品便利性：如小而好拿的记事本，罐装的啤酒与干肉类，份量可一餐食用，即开即食等。

消费者的购买决策的方式有哪些？

个人决策。

平日使用的常规用品，日常生活用品，个人凭自己的购买经验直接就可以做决策，或者偶遇折扣商品，机不可失的商品，个人也会立即购买，既有效率，也不错过机会。

家庭决策。

一般重大的购买行为，通常由家庭成员凭借集体智慧共同商议决定。

另外，个人在购买重要商品时经验不足，也会由家庭商议决策。

社会协商式决策。

消费在购买决策过程中，通常通过一些信息的收集，与他人进行协商，最后做出决策购买何种商品。

如公司或工厂采购办公用品或原料时在了解商品的质量等。

影响消费者的购买决定的因素有哪些？

消费者的购买过程通常受内部因素与外部因素两种。

内部因素：

个人的需要和动机。

人们将需要达到满足的条件就是拥有要购买的目标。

个人经验的影响。

包括个人的情趣爱好、性格特点、购买经验以及对风险预知的经验。

外在因素：

家庭成员对购买决策的影响。

参与的群体对购买决策的影响。

包括亲朋好友，同学同事、邻居等等，他们甚至影响决策者的用后评价等。

社会组织与专家名人的影响。

例如，摄影协会的成员，就会影响着消费者对相机的品牌、档次和功能的选择；而消费者崇拜专家名人的心态，在一定程度上专家名人的意见就具有了权威性与参照性。

家庭成员的购买角色有哪些？

家庭作为社会组成的细胞单位，是每个消费系统的终极消化的地所在。

因而分析在购买行动过程中家庭成员的购买角色也很重要。

据研究，通常家庭成员的购买角色有五种：把门人、使用人、影响人、购买人、决定人。

例如，母亲可能并不是钟情于某个品牌，而是家庭的其他成员的介绍与要求，对于商品和家庭用品，购买者获得信息就比较重要。

比如上网查看、电视广告、浏览超市橱窗等等。

据研究表明，耐用性的消费品通常由夫妇共同决定，但是这一点在汽车的购买上并不通用，因为这基本是男人的专利。

随着女人在社会上获得越来越多的经济、职业上的独立也将改变传统的商品购买观念，所以，越来越多经济上比较独立的女人拥有自己的小汽车。

消费心理对消费流行有什么影响？

对消费流行产生影响的主要是以下几个社会阶层：第一，高收入阶层。

金融业者、企业家、成功商人等。

这一阶层人士生活消费支出有很大的选择自由，生活消费表现为高层次、多样化，对购买新商品的态度坚定。

他们以强劲的购买力和追求高端产品享受成为流行的制造者。

第二，知名人物阶层。

演员、歌星、艺术家等，这些人由于职业特点对新商品比较敏感，勇于购买使用，他们追求的是较高审美价值的商品所带来的心理愉悦，是时尚品牌价值的发现者。

从消费心理角度考察，这部分人中那些具有较高的商品认知能力，购买商品追求新颖、美观、名牌，对制造时尚和流行的影响作用很大。

第三，迅速致富的中等收入阶层。

个体户、富家子弟及高级白领等。

这些人往往为平衡自己的社会地位而表现出较强的炫耀性消费心理，或者具有攀比消费、模仿消费心理，这种消费带有圈套的盲目性，当一种新的商品进入市场后，他们会紧跟第一、第二种人的购买行为，由此带动消费流行的发展。

消费流行引起消费心理什么变化？

在消费流行的冲击下，消费心理会发生许多微妙的变化，考察这些具体变化，也就成为研究营销心理，搞好市场营销的重要内容。

第一，认知态度的变化。

按照正常的消费心理，顾客对一个新事物、一种新产品往往开始持怀疑态度。

但消费流行的出现，会导致认知心理的变化，首先是怀疑态度的取消，其次是肯定倾向的强化，三是唯恐落后消费潮流。

第二，驱动力的变化。

正常情况下人们购买是出于消费需求，购买动机是比较稳定的，但在消费流行的驱使下，购买的动力会产生改变，如求新、求美、求名、从众等。

第三，价值观念的变化。

正常情况下，消费者要对商品比值比价，力求购买经济合算、价廉物美的产品，但在消费时尚和流行浪潮的冲击下，消费者会放弃这些基本原则，明知价格被抬高还是乐意购买，甚至以买高价格的商品为荣。

第四，心理动机的变化。

在购买过程中，有些顾客具有惠顾和偏好的心理动机，即对长期使用的产品产生信任感而形成固定购买的习惯。

但在时尚和流行趋势的要挟下，消费者会放弃这种偏好的心理动机，转而趋向于使用流行性商品以炫耀或表明自己是跟上潮流的，并非是墨守陈规的落伍者。

消费者行为有什么规律？

我们可以从以下几个方面来了解消费者行为的规律。

习惯养成理论。

认为消费者的购买行为实际上是一个习惯建立的过程。

（1）重复形成喜好与兴趣。

该理论认为消费者对商品的喜好是在重复使用该商品的过程中建立起来的。

在美国的中学，让学生看他们完全不认识的汉字，被试者对重复次数多的汉字的喜好程度高于重复次数少的汉字。

日常生活中这样的例子并不少见，对食品尤其如此。

（2）“刺激-反应”链的巩固程度。

这种观点认为消费者对某种商品购买行为直接取决于“商品-购买”这一刺激-反应链的巩固程度。

也就是说消费者经常购买某种商品，就会形成一种习惯、一种条件反射。

这种例子在日常生活中也是屡见不鲜的。

认知理论。

把消费购买行为看成是一个信息处理过程。

从消费者接受产品信息开始直到产生购买行为，与信息的传播、沟通、加工、处理直接相关。

这成为厂家进行广告宣传的理论依据。

象征性社会行为理论。

商品本身所具有的社会意义，使购买行为成为一种象征性的社会行为。

任何商品都具有一定的社会含义，如名贵的家电产品是身份和地位的象征，所以只要达到一定的购买力，消费者都会产生购买某些名牌家电产品的欲望。

消费者购买行为有几类？

划分不同消费者的购买行为，可以有各种不同的标准，我们主要根据消费者的态度来划分。

习惯型。

这类消费者依据以往的经验，对某些商品或品牌怀有特殊的感情，喜欢重复购买，长期惠顾，甚至不因环境而改变，不受时尚风气的影响。

理智型。

这类消费者头脑理智，善于观察、分析和比较，有较强的商品选择能力，购买前会充分搜集产品信息、了解行情、权衡利弊，再自主做出决定。

经济型。

这类消费者有经济头脑，量力而行，统筹安排。

对价格的变化十分敏感，往往以价格的高低决定取舍。

从众型。

这类消费者缺乏主见，常常受涉及群体的影响，既不敢过于时尚和新潮，又不愿太落伍，怕被人嘲笑。

所以“随大流”就成为他们消费行为的重要特点。

冲动型。

这类消费者个性心理反应激烈，情感变化快而且不稳定。

没有明确的购买计划，选择商品考虑不周。

常常受外界因素和促销活动的影响，匆忙做出决定，但很快就会后悔。

疑虑型。

这类消费者的心理特征是优柔寡断，过于谨慎，前思后想，举棋不定。

所以一次购买决策对他们来说是一个十分痛苦的过程，而且，即使买了也会很长时间内反复比较，最怕吃亏上当。

想象型。

这类消费者感情丰富，乐于逛商场、逛超市，购买决策过程中考虑更多的是商品的审美因素。

对购物环境、商品款式、颜色、包装等外观因素的重视程度更强于产品的内在质量和功能。

这是一个最具有开发潜力的消费者群体。

消费者购买的心理变化有哪些？

顾客产生了购买动机后，他会犹豫不决到底要买什么产品以满足他的需要，对某产品从引起注意到购买后满足为止，其中的心理变化大致如下：