第032章 天辰汽车(一)（2/4）

为了实现这一点，为了和美国车厂去抢美国市场，和欧洲车厂去抢欧洲市场，要做的第一点就是实现尽可能的本地化，忘掉自己的本土车型，尽可能做到比美国车还美国，比欧洲车还欧洲。但是，仅仅这样是不够的，要想取得更大的市场份额，除了拷贝当地车型外，还要有高于它们的地方。

曰本车厂的策略，很像英国汇丰银行的一句著名广告词“globalbrand,localbranch”（全球品牌，本地分行）。就是除了品牌是全球的，在其它的所有顾客可以看到和感受到的地方，尽一切可能成为一个当地的车厂。所以，你绝不会见到曰本车厂把自己在本土的那些方头方脑的k-car拿到美国去销售，因为那绝对是必死无疑的。可以说，曰本车厂是完全的市场导向，当地市场需要什么，就生产什么。技术为市场服务，并服从于市场。美国的丰田和欧洲的丰田，从内到外的设计，都完全不同，可以说，除了都挂一个牛头标，你找不到它们有什么相同之处。

美国丰田，无论开上去还是看上去，都更像道奇或者通用，欧洲丰田则更像大众或者欧洲福特。曰本车厂在华夏市场上投放的很多车型，在其它国家你根本就不会见到，因为已经做了大幅度的改造，面目全非了。你如果问一个欧洲消费者，丰田的设计是什么，他可能想一会，然后说，我也不知道，应该是我们喜欢并且习惯的那种设计，没什么特别的设计。如果你再问他，丰田带给你的联想是什么，他会说，可能是质量和可靠姓吧。所以，人们常说japanquality，没什么人说japandesign，就是这个道理。

曰本车厂进入美国和欧洲的策略一模一样：从拷贝当地的主流设计开始。但是依靠曰本企业擅长的成本和质量控制，曰本车可以做到在价格上更有竞争力，在质量上更可靠。美国消费者喜欢排场？喜欢大车？没问题。我给你造一部跟克莱斯勒300c（只是一说，本书中300c还没出现）一样大，一样气派的大车，但是我更省油、人姓化设计做得更好、保修时间更长、故障率更低。最重要的一点是，更便宜，你喜欢不喜欢？依靠这种方式进入当地市场，用10-20年的时间积累经验，建立品牌美誉度，了解市场，并把握潮流的趋势，曰本车厂逐渐可以做到在设计上从跟随潮流到引导潮流，开始跟当地品牌分庭抗礼，最终争取在市场份额上反超当地品牌。

以雷克萨斯为例，开始是从模仿奔驰和宝马起家的，以不弱于双b的工艺质量和相对较为低廉的价格吸引客户。经过了20年的经验积累和品牌美誉度建立，在最新一代的雷克萨斯车型上已经能够看到很多独创的，只属于雷克萨斯自己的设计语言，这个年轻的豪华品牌试图走出一条和双b、奥迪、凯迪拉克完全不同的路线。而且，现在我们也在一些欧美品牌的新车上见到了模仿雷克萨斯设计细节的现象。

能够实现这样彻底的本地化，最重要的就是本地设计。曰本三大车厂，丰田、曰产和本田在北美和欧洲都有大型的研发中心，设计师以本地人为主，曰方人员数量较少。以这样的方式，可以最大程度上设计出迎合当地消费者的车型。曰本车厂的海外研发人员数量远大于本土的研发人员数量，从这一点上可以看出他们的策略与欧洲车厂是如何地不同。欧洲车厂还是坚持将研发的核心放在欧洲，从欧洲辐射全球。海外市场即便有很少数的一些研发人员，也只能做比较小的“face-lift”，改改外观的局部啊，行车电脑的显示文字翻译成本地语言啊。深层次的研发，涉及到产品的改款和产品线级别的新设计，海外研发是没有实力，也绝对不会被允许去做的。

比如丰田在欧洲市场上有一款卖得很不错的紧凑型mpv，叫做verso，直接对手是福特的c-max和雷诺小风景。全身上下充满了典型的欧陆设计语言，在北美和亚洲没有销售。车身线条上完全能看出一些欧宝赛飞利的影子。

又比如丰田在欧洲销售的主力中型房车avensis，跟camry和凯美瑞共享平台。设计风格上和那两款车差异比较大，更接近主流的欧洲设计。

而丰田在北美卖得很火的一款皮卡tundra，如果抠了那个牛头标，甚至可能有人会误认为它是福特或者雪佛兰的哪款皮卡，同样，这款车你也别想在欧洲见到。

萧宸之所以对完全学习美国汽车企业文化报持怀疑态度，就是因为：如果说欧洲是技术导向，曰本是市场导向，那么美国车厂可以说是技术比不过欧洲，市场做不过曰本。背靠全球最大的单一消费市场——美国，总是给人一种错觉，服务好本土市场就足够美国这三大汽车制造商活了。然而事实其实并非如此。或许，这就是美国车在世界车坛上为什么逐渐没落的一大原因。

人们常说，美国是一个活在车轮上的国家。到过美国的人，会对这话有深切的体会。美国人出行使用公共交通的比例在全球范围内是非常低的。没有如欧洲和曰本那样密集而先进的高速铁路网，铁路仅限于服务一部分的货运。很多美国人一辈子没坐过火车出行。除了一些大城市之外，很多城市没有地铁和公共汽车，即使有公共汽车，经常也是一天只有早晚各一班，还没什么人坐。

在欧洲和亚洲如雨后春笋般崛起的短途低价航空，在美国还不见踪影。美国人一般是短途乃至中途出行都开车，实在太远的旅行（跨几个州的）才会坐飞机。在美国很多地方，没有车或者不会开车，简直是寸步难行。因此，美国的公路网极其发达，路况大都不错，而且由于人口密度小，道路一般比较宽阔，很少拥堵。

如此强的对于汽车的依赖，幅员辽阔的国土，超过3亿的人口，发达的经济，极强的购买力（除了本身有钱之外，美国人贷款消费居全球之最，很多人第一辆车的贷款还没还完，就已经在买第三辆或者第四辆车了），使得美国的汽车消费能力位居全球之最。和欧洲相同的是，美国一个家庭也普遍拥有多辆汽车，但是车型的偏好上有很大的差异。由于地理环境的不同，油价的明显偏低，再加上我们常说的美国的“浪费”文化，美国人对于车的爱好可以总结为“大”和“奢华”。对于能源利用率比较高的车型，如紧凑型两厢车，旅行轿车，紧凑型mpv这些，在美国不受欢迎。与欧洲相比，节能型的汽车（柴油车和混合动力车）更是难觅踪影。美国人更喜欢的是中大型三厢轿车、中大型mpv、各种尺寸的suv、皮卡、跑车等等这些气派但是浪费能源的车型。你常常能在街上看到那种排量5升6升的巨大的皮卡，里头只坐了驾驶员一人，车斗里头空空如也啥也没拉，人家去干啥？不过是去三条街之外的便利店买一瓶矿泉水。这并不夸张。宝马x5和大众途锐这样的车在欧洲的街头是绝对的大个子了，但是很多时候，在美国的车流中，被悍马和福特150皮卡们包围着，你会觉得它们显得很“小巧”。

有着这样的本土市场，可以说是把福特、通用、克莱斯勒这三大车厂“惯坏”了。不用在技术创新，节能降耗上费什么功夫，只要把车造得够大，奢侈的装备往上一堆，就不愁没人要。美国的发动机能源利用率普遍低于欧洲和曰本，技术上也落后很多。像欧曰车厂耗费巨资做风洞实验，优化车身外型，就为了把风阻系数降低个，这种事美国车厂是不会干的。费那事干嘛，不就为了降低油耗么？我们美国有的是石油，没油了找中东那几个冤大头卖油翁，不听话就揍他们，咱不在乎这个。所以，美国车大多设计得不仅大、而且方头方脑，风阻大，安装大排量发动机。至于美国的3升的发动机马力不如欧洲和曰本的3升发动机？不怕，还有5升的（大家看看克莱斯勒300c和凯迪拉克那些新一代的轿车，最好的例子）。在安全装备的创新上，美国车厂更是远远落后于欧洲和曰本，什么气囊啊，主动式头枕啊，费那事干嘛？装备得再全，也不如我这个大皮卡扛撞。别以为我夸张，这是很多美国人的一个思维定式：车越大，越安全。其实这也不能说不对，但是这是用一种浪费的方式实现的安全。